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        云集社交電商企業戰略管理探析

        時間:2020-03-05 來源:蘭州理工大學 作者:李鳳軍 本文字數:6485字
          摘 要
          
          因為淘寶、天貓、京東等諸多電商在微信的應用,出現了微商。隨著電子商務的快速發展,微商過度社交化等一系列問題出現后,以云集、愛庫存、貝店等為代表的 S2b2c 模式電商迎來了跨越式發展。S2b2c 模式電商對人們的消費方式以及電商企業的運營都產生了較大的影響。云集率先應用 S2b2c,作為探路者不可避免出現這樣那樣的問題。在電商平臺越來越多樣、競爭環境越來越激烈和消費者越來越挑剔的情況下,云集如何在面臨諸多挑戰,機遇和威脅的情況下吸引到更多的用戶,如何擴大平臺的銷售額,基于 S2b2c 模式企業如何更好的穩定發展變得越來越重要。

        云集社交電商企業戰略管理探析
          
          電商企業競爭激烈,外部環境瞬息萬變,一個適應性和可行性較高的發展戰略可以幫助企業更好的利用各種外部環境給與的機會,幫助企業穩定快速發展。本文以云集作為研究對象,以 S2b2c 商業模式背景下企業的發展戰略研究為著眼點,通過實際調查和文獻資料閱讀,運用相關戰略管理理論知識和 SWOT 分析法,對云集進行研究。云集提出 2024 年發展整體戰略,但對于如何實現這個整體戰略缺乏具體戰略的支撐。導致企業發展中由于具體戰略缺失出現:缺乏品牌形象塑造、服務定位不清晰、銷售模式渠道單一、在線客服系統客戶端供應不足等問題。在分析云集存在問題的基礎上,本文提出了:重塑品牌形象;加強對店主的服務支持力度;強化店主對消費者的服務意識;擴展銷售渠道;優化在線客服系統等具體發展戰略。
          
          關鍵詞: 云集;社交電商;S2b2c;發展戰略。
          
          Abstract
          
          Because e-commerce like Taobao, Tianmao, and Jingdong is used and operated in WeChat, WeChat business appeared. With the rapid development of e-commerce and a series of problems caused by excessive WeChat business, the S2b2c e -commerceplatform model, represented by Yunji, A-store, baby shop and so on, has ushered in a leap-forward development. S2b2c e-commerce platform model has a great impact on both people's consumption model and the running of those e-commerce enterprises. Because Yunji took the lead in applying to S2b2c e-commerce platform model, it is common that there are various problems. Now, the market is full of mass commodities and the consumers can spend more fragmented time choosing various goods and items in different e-commerce platforms. So Yunji, as a pathfinder, needs to think about how to attract new users with so many challenges, opportunities and threats. Therefore,how to make a good marketing strategy of e-commerce platform is more and more important.
          
          The competition among the e-commerce enterprises is fierce and the external environment is hard to predicate. As a result, with the help of those more adaptable and available development strategies, the enterprises could make full use of the external environment, figure out their strengthens and help themselves develop more firmly and better. This paper takes Yunji e-commerce enterprises as the research object and takes the development strategy research of enterprises under the background of S2b2c business model as the focus. Combined with that, this paper analyses the existing problems of the enterprise by applying to relevant strategic management knowledge and SWOT analysis method, based on the actualinvestigations and a large number of literature materials. Although Yunji makes the 2024 development plan, it still lacks of the specific strategic support on how to achieve the whole strategy and goal. The potential problems about the enterprise's development are constantly arising without the clear strategic layou t concerning the strategies of brand image, service, the market focus and so on. To be specific, the problems are as follows, the weakness in the shape brand strategy, the unclear position on the enterprise's service, the vagueness in sales model resulting in the single channel and the inadequate online service to the customers and so on. At last,on the basis of these problems existing in Yunji, the thesis comes up with several useful ideas to promote its development. First of all, reshape the brand image. Second,strengthen the service to the shopkeeper. In addition, enlarge the sales channel. At last,optimize the system of online service and other development strategy.
          
          Key Words:Yunji;Social e-commerce;S2b2c; Marketing strat。
          
          第 1 章 緒論
         
          
          1.1 研究背景及研究意義。
          
          1.1.1 選題背景。

          
          經過 20 多年的發展,我國電商已由電商 1.0 發展到了電商 4.0 時代。如表1.1 為各個電商時代和各個所屬時代的特征。
          
          
          
          以微商為代表的電商 2.0 時代,對電子商務的發展有著非常重要的作用。微商經營者以網絡社交工具為載體利用其與用戶之間的交流互動,傳播商品或者服務的信息,推動商品或者服務的銷售。隨著微商的快速發展,開始出現很多問題。
          
          近年來,微商慢慢出現的社交過度化問題。微商要承擔諸如囤貨、拍攝產品細節圖、上傳宣傳文案、物流打包、售后保障等繁重的運營成本。我國新的電商法加大了對微商監管的力度,微商經營風險加大。這些問題導致當前共享經濟背景下的社交電商進入了發展瓶頸,社交電商開始升級,出現了以 S2b2c 模式為代表的共享電商,這種模式從物流囤貨到售后服務由平臺統一解決,作為經營者只管在社交媒介賣貨,輕盈的電商平臺吸引了大量創業者加入。
          
          云集共享科技有限公司(以下簡稱云集)于 2015 年 5 月正式上線,2018 年10 月率先應用 S2b2c 的商業模式發展。云集利用這種商業模式將商品供應鏈、物流、客服等諸多資源開放給店主們,大大降低了他們的生意成本。店主借助自己的個人信用,利用社交媒體分享商品,并從中獲取商品的返利。云集賦能樂于分享的店主,把店主作為營銷終端,也從中節約了營銷成本。云集憑借創新的電商模式快速發展,更在短短四年之后成功在美國上市。云集看似快速發展的背后,卻有著很多發展問題。因此,本文選擇以云集電商為研究對象,對云集的發展戰略,尤其是市場銷售戰略進行研究。
          
          1.1.2 研究意義。
          
          云集作為探路者率先應用 S2b2c 的電商模式,創新的商業模式下企業如何發展本身就具有很強的研究和討論價值。云集上市后其商業模式被很多電商企業模仿,同行業開始出現同質化競爭的飽和狀態。云集會員數量高速增長的同時,企業卻一直在虧損。因為電商企業外部環境變化很快,電商企業之間的競爭更是十分嚴酷,所以企業想要走的更穩更遠,就要借助外部環境機會、利用企業自身的優勢建立一個適應性強、可行性高的企業發展戰略。本文以云集作為研究對象,以 S2b2c 商業模式背景下企業的發展戰略研究為著眼點,通過實際調查和大量的文獻資料閱讀,運用相關戰略管理理論知識和 SWOT 分析方法,綜合分析企業發展存在的各種問題,在此基礎上提出企業的發展戰略。
          
          1.2 國內外研究綜述。
          
          1.2.1 國外研究現狀。

          
          融合電子商務和社交媒體于一體的社交電商,在國外率先得到快速發展,但國外對社交電商企業發展戰略的研究相對分散,筆者查閱了大量的文獻,從社交電商模式及其平臺設計,國外競爭戰略兩個方面對文獻進行了收集整理,概括了國外有關社交電商模式和平臺設計等研究內容,并了解了國外有關競爭戰略的思想。
          
          (1)有關社交電商模式和平臺設計的研究。
          
          Lai(2010)認為社會化電子商務是在電子商務情境下,利用社會化媒體來幫助銷售產品和服務[1]。Zhang(2009)以社會化電子商務網站 Run To Shop Oy 為案例,認為產品創新、基礎架構管理、客戶關系管理、財務是商業模式成功的四個相互聯系的組成要素[2]。Falch (2009)對 Facebook 等企業的商業模式進行分析后認為廣告、與應用開發者及內容提供商分成、虛擬禮物等可以作為社交網絡的商業模式[3]。Sarkar A(2011)認為消費者的購物動機除了包含有功利性維度之外,還有享樂性,享樂性動機源于社交電商購物過程中感知到的樂趣[4 ]。Grange(2010)等在研究社會化電子商務的產品設計時注入了功利性、享樂性兩個維度,具體包括商品評論、消費者創立的商品清單、在線消費的朋友列表等[5]。Leitner 和Grechenig(2008)構建了社會化電子商務平臺的整合框架,該框架中不僅包括主要參與實體( 消費者、商品、倉庫、賣家) ,還包括次級實體,比如群組 ( group) 、標簽 ( tag ) 、訂閱( feeds) 、博客( blog) 以及小工具( widgets) 等,并認為博客與群組、照片與視頻、問答、評級與評論、心愿清單與收藏夾這五種主要協作交互工具,能夠嵌入當前的在線購物平臺來促進消費者生產內容[6]。
          
          (2)有關競爭戰略的研究。
          
          戴夫?弗朗西斯指出,競爭優勢主要是為市場經營所認可的企業經營方式,即借助企業的關鍵經營業務和特色的服務,吸引客戶的關注,進而實現企業產品或服務的價值[7]。簡?霍普蘭德和羅杰?奈杰爾提出戰略聯盟概念,指兩個或兩個以上的企業之間為了實現某種共同的戰略目標進而達成的長期合作安排。戰略聯盟有助于聯盟企業最大化的發揮現有資源和能力價值,整合共享彼此的資源和能力[8]。此外,還有一種戰略理論認為企業內部資源或能力能獨立的影響企業的競爭戰略,但在實際經營中,二者通常共同作用于企業的競爭戰略[9]。
          
          1.2.2 國內研究現狀。
          
          我國社交電商發展迅速,商業模式更是多種多樣。筆者從社交電商現狀及發展趨勢和新電商企業的發展戰略兩個方面對我國電商企業的發展戰略研究進行了整理分析和概括。
          
          (1)社交電商現狀及發展趨勢。
          
          黃鼎(2013)認為基于興趣的、UGC 門檻低的和垂直化的社交電商平臺最具競爭力,并認為按銷售金額獲得傭金的盈利模式更適合我國社交電商企業[10]。吳勇毅(2015)認為微商的發展必然會帶動產品向更深層次進步,這時候需要用平臺化思維來構建一個完整的商業生態連接 B 端和 C 端,進而實現上中下游的互通,從用戶購買、商家發貨、物流查詢、收貨評價到商家交易系統的對接等形成一個完整流暢的閉環[11]。袁荃(2017)認為會員付費后,商家與會員就是一致利益共同體。商家應主要思考如何給用戶最好的東西,最好的體驗,而不應再考慮如何賺差價[12]。唐瑋璘(2014)指出我國社交電商存在運營資金、資源不足,同類型產品競爭激烈、過分依賴單一平臺等諸多問題,并對我國社交電商做出線上線下發展一體化的預測[13]。馬源(2018)認為微商平臺化運營可以有助微商行業規范發展,推動傳統企業創新,改變服務方式,優化商品服務[14]。周靜(2015)認為進入后電商時代的電商產業呈現社交化(So-cial)、本地化(Local)和移動化(Mobile)三大發展趨勢[15]。孫翠平(2019)認為社交電商的具體模式越來越多樣,其中一種是兼具供應鏈整合和社群營銷的創新型模式,典型的代表有云集、貝店等。這種社交電商模式由于不需要資金投入,只需要一部手機和社交工具推廣的技巧,已經成為“萬眾創業”的主戰場[16]。曾鳴(2017)基于 C2B 模式的基礎上提出一個新的商業模式 S2B(Supply Chain Platform To Business),即服務于中小企業的供應鏈平臺[17]。曾鳴(2017)提出真正的 S2B 其實是 S2b2c(Supply chain platformto Business to Customer),即整合了供應鏈的大 S(Supply chain),賦能小 b(Business),—起更好地服務用戶 c(Customer)[18]。蔣怡認為會員營銷需要進一步考慮客戶的沉淀以及復購,系統可以設專門的深度運營版塊,根據會員的消費行為,自動對會員進行分組,讓平臺可以整體了解會員的質量及活躍情況,讓運營人員通過對會員多方面情況的分析來制定針對的策略[19]。
          
          (2)新電商企業的發展戰略。
          
          一是體驗經濟成為新電商競爭力來源。在當今社會,電商企業最缺的是消費者,因為消費者是一個企業長時間積累的資源,消費者不像資金和技術那樣可以通過多種方式或途徑快速獲得。信息技術的快速發展,一方面使得消費者搜索信息越來越便利,另一方面信息的過度豐富使得消費者的注意力越來越不能集中起來。企業和消費者雖然可以實時的傳送信息,但是消費者的心理反而隨著信息的快速發展越來越難捉摸。所以,在消費者的時間越來越碎片,消費者的精力越來越難集中的情況下,電商企業以合適的方式在恰當的時間精準的推送產品或服務信息,可有效的提升消費者使用的電商平臺的體驗,是新電商時代電商企業吸引用戶的重要法則[20]。
          
          二是孫翠平(2019)市場拓展呈現下沉和國際化并肩而行的趨勢,下沉戰略指的是電商企業將逐漸布局低線城市,尤其以廣袤的鄉鎮和農村為主戰場[16]。
          
          三是線上和線下高度融合。線上線下兩者合作才是最好的模式,因此新電商企業開始關注線上和線下資源的整合[21]。
          
          四是 APP 和小程序等移動端成為新的營銷工具,這些新工具可以幫助新電商企業更好的細分市場,同時解決傳統電商商品匹配度低等難題[22]。
          
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          1.3 研究方法和主要內容
          1.3.1 研究方法
          1.3.2 研究內容
          1.3.3 研究的技術路線
          
          第 2 章 理論基礎及相關概念
          
          2.1 理論基礎
          2.1.1 核心競爭力理論
          2.1.2 聚焦戰略
          2.1.3 品牌理論
          2.2 SWOT 分析
          2.3 論文的相關概念
          2.3.1 S2b2c
          2.3.2 會員電商和傳銷
          2.3.3 下沉市場
          
          第 3 章 云集發展的現狀
          
          3.1 云集發展簡介
          3.1.1 云集簡介
          3.1.2 云集商業模式
          3.1.3 云集營銷現狀
          3.2 云集發展的 SWOT 分析
          3.2.1 云集發展的優勢
          3.2.2 云集發展的劣勢
          3.2.3 云集發展的機會
          3.2.4 云集發展的威脅
          3.3 云集發展目標及戰略定位
          3.3.1 云集發展目標
          3.3.2 云集戰略定位
          
          第 4 章 云集發展中存在的問題
          
          4.1 缺乏對品牌形象的塑造
          4.2 企業的服務定位不清晰
          4.2.1 云集對店主提供的服務支持力度不足
          4.2.2 店主對消費者的服務意識薄弱
          4.3 銷售模式的模糊致使渠道單一
          4.4 在線客服系統客戶端供應不足
          
          第 5 章 云集電商發展戰略
          
          5.1 重塑品牌形象
          5.2 加強對店主的服務支持力度
          5.2.1 為店主鋪設分享賺錢的經營環境
          5.2.2 建立穩定的店主培訓機制
          5.3 強化店主對消費者的服務意識
          5.4 擴展銷售渠道
          5.4.1 增加線下體驗店
          5.4.2 加強自有官網和 App 的推廣投入
          5.4.3 聚焦下沉市場全職母親群體
          5.5 優化在線客服系統
          5.5.1 完善技術支持服務系統
          5.5.2 將店主納入客服體系

          結論

          S2b2c 是一個全新的電商模式,云集率先應用此商業模式,但企業在發展過程中遇到了很多問題。從云集企業的宏觀環境來看,政治環境、經濟環境、技術環境和社會文化環境都不斷看好,給云集提供了發展機會。從波特五力模型角度分析,這幾年電商行業競爭劇烈,尤其同行業競爭者的競爭優勢都各有特色。本文利用 SWOT 戰略分析工具,正確認識了云集的優勢、劣勢、機會和威脅,綜合分析了云集企業發展中存在的問題,具體為企業發展提出了四種應對戰略:一是品牌塑造戰略;二是服務強化戰略,包括加強對店主的服務支持力度;三是渠道推廣戰略,包括增加線下體驗店、加強自有官網和 App 的推廣投入等;四是在線客服系統優化戰略。

          本文以云集為研究對象,以 S2b2c 模式下的企業發展戰略為著眼點,利用戰略管理理論和 SWOT 分析方法對云集的發展問題和應對策略進行了深入的研究。

          但由于 S2b2c 是一種新興的商業模式,云集企業集 S2b2c 和會員電商等多種創新的模式為一體,模式復雜且相互之間存在不可協調的矛盾。企業在發展過程中所處的內外部環境、企業具體操作等方面都存在諸多的不確定因素,這些都會影響云集具體發展戰略的實施。因而本文的研究目前仍處于探討期,再加上由于時間和個人能力的限制,論文不可避免的存在一些問題。論文下一步研究的思路如下:

          首先,繼續加強企業戰略管理理論和電子商務營銷等方面的學習,形成更加嚴謹的知識結構。其次對本文提出的云集發展優化戰略進行進一步的跟蹤與分析,對出現的一些新的問題及時反饋,以此確保策略建議的有效性。

          參考文獻

          李鳳軍. 云集電商發展戰略研究[D].蘭州理工大學,2019.
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